Il 2026 sarà la fine della “sbornia” del mercato del Whisky e l’anno della sua ripresa? Pt.2

I dati di inizio anno e le proiezioni per i prossimi mesi suggeriscono che il 2026 non sarà necessariamente l'anno di un nuovo "boom", ma piuttosto quello della maturità e del riequilibrio.

I consumatori sono diventati più esperti e meno disposti a pagare cifre folli per packaging lussuosi senza sostanza. Bottiglie come il Miltonduff 14YO 100 Proof di Signatory (di cui abbiamo parlato recentemente) sono l'esempio perfetto della direzione che prenderà il mercato: trasparenza sull'invecchiamento e prezzi onesti. Poi gli appassionati di un brand rispetto ad un altro ci sono sempre come le persone che compreranno delle limited edition abbastanza discutibili.

Mentre i mercati tradizionali rallentano, l'India è diventata il primo mercato al mondo per volume di Scotch, e il Sud America (Brasile in testa) sta mostrando tassi di crescita impressionanti. Il 2026 vedrà probabilmente il consolidamento di nuovi accordi commerciali che favoriranno questi flussi.

Il mercato secondario delle "bottiglie investimento" si è raffreddato, e paradossalmente questa è una buona notizia per chi il whisky lo vuole bere. Meno speculazione significa prezzi più stabili nelle aste e più bottiglie rare che finiscono finalmente nel bicchiere invece che chiuse in una cassaforte. Questo non significa la fine delle aste, ma più tosto una maggior cautela su ciò che si compra e si vende.

L'India è attualmente il primo mercato al mondo per volume di Scotch Whisky, ma il 2026 è l'anno della vera rivoluzione grazie al Free Trade Agreement (FTA) con il Regno Unito.

Dopo anni di trattative, nel 2026 i dazi sulle importazioni di whisky scozzese scendono immediatamente dal 150% al 75%, con l'obiettivo di arrivare al 40% entro dieci anni. Questo renderà lo Scotch accessibile a una classe media di oltre 500 milioni di persone.

Molti distributori hanno accumulato scorte a fine 2025 in previsione del taglio tasse. Vedremo un'esplosione di marchi "entry-level premium" che prima erano fuori mercato.

Non dimentichiamo che l'India produce whisky eccellenti (Amrut, Paul John, Rampur). Il 2026 vedrà una competizione serrata tra single malt locali e quelli importati.

In Cina il mercato è in una fase di maturazione: non è più solo un bene di lusso per banchetti aziendali, ma un piacere quotidiano per i giovani.

Il Boom delle Distillerie Domestiche: Nel 2026 sono attive oltre 50 distillerie di whisky in territorio cinese, inclusi i colossi di Diageo (YunTuo) e Pernod Ricard (The Chuan). Il whisky "Made in China" sta iniziando ad entrare nei mercati globali. Si appresterà ad invadere il mercato oppure si ritaglierà una fetta di mercato nei whisky di lusso come per i whisky giapponesi?

Il trend dominante a livello globale del 2026 è il Whisky Highball (whisky e soda). Questo ha abbassato l'età media del consumatore e spostato il consumo dai club privati ai bar di quartiere e persino alle catene di caffè/bar.

Sebbene il valore complessivo sia sceso, i volumi di importazione sono rimbalzati del 26% a fine 2025, segno che i consumatori cercano qualità ma a prezzi più razionali.

Il Brasile è il leader del mercato in America Latina, con una transizione netta dalla quantità alla qualità.

Storicamente un mercato da grandi volumi di blended Scotch economici, il 2026 vede i brasiliani "fare il salto" verso i Single Malt e, curiosamente, verso il Bourbon, che sta crescendo più velocemente dello Scotch.

Sta crescendo l'interesse per il single malt prodotto in Brasile, che beneficia di prezzi più competitivi rispetto all'importato (soggetto a forti tasse e fluttuazioni del cambio).

Nonostante le sfide economiche e le tasse elevate, la Turchia è diventata uno dei mercati più dinamici d'Europa/Medio Oriente.

A causa dell'inflazione, il consumatore turco preferisce spendere meno frequentemente ma per prodotti di qualità superiore. Il whisky è diventato la categoria di distillati più venduti, superando spesso il Rakı (distillato aromatizzato all’anice locale) nelle preferenze dei giovani professionisti.

Un trend unico del 2026 è la nascita di imbottigliatori indipendenti turchi (come "The Project W" di KA Spirits) che acquistano barili in Scozia per imbottigliarli appositamente per il palato turco, spesso a grado pieno.

Il settore Travel Retail (Duty Free) negli aeroporti di Istanbul è un motore enorme per le edizioni limitate e super-premium.

Siamo di fronte a un paradosso. Da un lato, assistiamo al silenzio forzato di colossi come Jim Beam e alla caduta di progetti visionari come Waterford e Mackmyra. Dall'altro, vediamo mercati come l'India e la Cina pronti a assorbire milioni di litri, con una sete di conoscenza e qualità mai vista prima.

Cosa ci dice tutto questo? Semplicemente che la "bolla del lusso" è scoppiata, lasciando spazio a una fase di sano realismo. Il 2026 non sarà l'anno in cui torneremo ai prezzi stracciati di un decennio fa, ma sarà l'anno in cui la sostanza tornerà a vincere sul marketing.

Le chiusure e i rallentamenti produttivi sono la necessaria "potatura" di un sistema che era diventato ipertrofico. Mentre le grandi multinazionali correggono il tiro sui volumi, gli appassionati hanno finalmente l'opportunità di riprendersi la scena.

L’augurio e quello di poter tornare a bere come qualche anno fa, lo spero ma non credo torneremo a quei livelli, dove si potevano bere delle meravigliose bottiglie senza per forza doversi vendere un organo. Me lo auguro vivamente. Qualcuno spero abbia capito l’antifona.

Slàinte mhath!